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分期免息、大额满减、积分加倍,各银行信用卡花式备战“6·18”营销旺季

转自:北京商报

随着信用卡迈入存量、精细化运营阶段,借势节日、电商大促等消费旺季的营销大战便成为固定动作。北京商报记者梳理发现,随着整体消费的复苏,今年“6·18”包括国有大行、股份行以及城农商行在内的多家银行纷纷加入“6·18”购物狂欢,推出分期免息、大额满减、积分加倍等多种活动抢占消费场景。在分析人士看来,信用卡携手各大电商推出营销活动,借助节日旺盛的购物等消费需求开展营销能够更具针对性,也可以在获客的同时强化用户黏性。

花式争夺消费阵地

自5月下旬,各大电商平台便开始“6·18”购物节预热,活跃于各大购物节消费场景的信用卡自然不会缺席,各家银行通过分期免息、大额满减、积分加倍花式争夺“6·18”消费阵地。

在京东银行优惠专区,可以看到包括农业银行中国银行光大银行浦发银行兴业银行在内的多家银行推出信用卡支付满减或随机减活动,最高减免金额从几十元到几百元不等;在淘宝天猫,已有包括建设银行工商银行、农业银行、中国银行、邮储银行招商银行、浦发银行等共18家银行推出大额消费分期免息、满减等活动,最高分期免息数可到24期;在拼多多,已有包括建设银行、浦发银行、平安银行江苏银行、广发银行在内的5家银行推出信用卡支付立减活动,最高可减266元。

除了密集“牵手”电商平台,支付机构也同样受到信用卡中心的青睐,北京商报记者注意到,包括建设银行、平安银行、中信银行、广发银行、江苏银行等在内的多家银行联合支付宝推出“6·18加分计划”,支付享信用卡积分加倍,积分加倍1-2倍不等,上限为10000分。同时,建设银行、中信银行首次绑卡还有支付红包可领。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示,“信用卡携手各大电商推出营销活动,主要是看重线上购物消费节的影响力,从过往情况来看,‘6·18’是银行信用卡营销的一个关键节点,借助旺盛的购物等消费需求开展营销能够更具针对性,也可以在获客的同时强化用户黏性”。

在星图金融研究院高级研究员黄大智看来,“随着电商零售规模的不断扩大,线上支付的占比也越来越大,银行信用卡业务通过与电商平台的合作,在电商平台消费规模增长的带动下,无论是从获客、授信额度还是信用卡使用率等多方面都能带来比较好的业务增长。由此可见,为拓宽信用卡线上支付业务,与电商平台的合作模式是难以割裂的”。

不过,黄大智也指出,从业务发展和客户规模上来说,在银行信用卡业务与电商平台的合作过程中,如果过度依赖某单一平台,当电商平台发展遭遇瓶颈时,就会给信用卡业务带来较大冲击。同时,信用卡业务也会出现过度依赖某个消费场景,当消费场景本身缺乏增长动力时,信用卡业务也会随之出现增长乏力。

为此,除了借助各大电商平台的购物节契机,部分银行信用卡业务也在逐步发力线下商户场景布局及自家银行App运营。“目前,银行信用卡业务除了与线上电商平台合作,也更多地把目标转向线下商户,就我们银行而言,与区域内商户的合作也在增多,例如与各大购物广场的商家合作,办卡或者消费刷卡赠送消费抵扣券等。线上合作平台,除了大的电商消费平台,也会与一些日常餐饮、出行、娱乐等平台进行合作,比如赠送外卖券、打车券以及联名影音会员卡等,都是为了激活存量用户的活跃度,增加用户黏性。”一位银行业务人士说道。

增长困境如何破局

自1985年第一张信用卡在中国诞生以来,信用卡业务发展长达数十年,从跑马圈地到精耕细作,信用卡业务也正在遭遇“成长的烦恼”。

从上市银行2022年信用卡年报数据来看,部分银行已经出现增速下滑情形,例如,截至2022年末,工商银行信用卡发卡量增长1.23%,但较上年同期的1.88%增速下滑0.65个百分点;中国银行累计发卡量增长2.36%,较上年同期2.53%的增速下滑0.17个百分点;建设银行累计发卡量为1.4亿张,而上年同期这一数据为1.47亿张。同时,股份制银行中,颇具代表性的招商银行、平安银行、中信银行等银行信用卡业务增速均出现了放缓。

上述银行业务人士表示,“目前信用卡业务是存量市场的竞争,对于消费者而言,有一到两张信用卡就够用了。通过活动拉新、推出新的权益虽然也能吸引到客户,但是同一家银行的信用卡额度是共享的,总授信额度不会有变化,所以用户开新卡的意愿不是很高。另外,信用卡本质上是短期的授信贷款,市场上存在的一些信贷乱象,也会对银行信用卡业务产生一定冲击”。

黄大智认为,银行信用卡与互联网平台合作过程中,出于多方面因素考虑,信用卡业务在信用审核上的放松会在一定程度上造成信用下沉。在经济下行期间,信用下沉则会造成信用卡资产的不良率升高。

从行业监管角度来看,为了保护消费者合法权益,对于信用卡业务的监管也会日趋严格。2022年7月,银保监会、央行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(即“信用卡新规”)从严格规范发卡营销行为、严格授信管理和风险管控、全面加强信用卡分期业务规范管理方面提出了更高的要求。

在信用卡新规的要求下,银行信用卡业务合规性整改加快了步伐,调控长期睡眠卡占比的同时,信用卡的活卡率指标也受到各家银行的重视。“在清理睡眠卡的过程中,银行也会有激活使用的活动优惠,比如激活使用信用卡可以获得20元或者50元的立减金额。另外,与各大电商平台合作分期免息,客户进行分期还款,从而提升银行信用卡的用户活跃度。从银行信用卡业绩考核上来说,也不仅仅是考核信用卡激活,客户活跃度也会作为业绩考核的指标。”上述银行业务人士表示。

“从行业竞争上看,整个居民消费短贷业务的增长可能已经到了一个阶段性的瓶颈期。虽然从人均持卡率上来说,它还有很大的增长空间,但是适用人群的渗透率已经比较高了。行业从原来规模增长竞争逐渐演变为存量竞争,对于银行而言,需要从注重客户拉新转向存量客户的精细化运营上来,从而提升信用卡业务的增长”。黄大智说道。

苏筱芮也认为,信用卡业务需要根据最新市场形势开展针对化运营。一方面银行需要洞察用户需求,从全局出发去审视用户的完整经历,挖掘用户体验需求,从中打造差异化竞争优势;另一方面需要提升用户流量,挖掘用户价值。立足于2023年,各家银行在移动流量逐步见顶的时期更应注重用户的精细化运营,关注用户体验的持续提升以做好用户留存。

北京商报记者 孟凡霞 实习记者 周斌

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