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元气森林,你太急了

来源:华商韬略 

少一些着急,多一些耐心。

唐彬森曾说,中国消费产业和芯片一样落后,市场被外资品牌占据,“我们有消费能力,但是缺好产品。”

某方面说,这也是事实,但如何做出好产品呢,现在的元气森林也是需要好好想想了。

“苹果与威士忌的新鲜搭配,谁能拒绝?”

2024年6月,元气森林发布全新单品苹果威士忌味气泡水。产品官宣的核心卖点是融合了威士忌的醇厚与苹果的清甜。

苹果威士忌味气泡水背后,是元气森林更全面的产品线扩张,以及更密集的产品上新。

今年以来,元气森林光是新口味气泡水就做了四款。除苹果威士忌味,还有无甜口味、维C橙味和青竹葡萄柚味。

发布苹果威士忌味气泡水的当月,元气森林还发布了瓶装水新品“元气森林饮用纯净水”;此前的4月,则在线上发布了新品“小鹰咖啡”。

元老产品燃茶,发布了新口味“特燃生普洱茶”;另一款主力产品外星人电解质水,则发布了新品“外星人WAVE风味水饮料”,在原产品基础上加量降价,从6元500毫升降到3元600毫升……

此外,元气森林还借用明星代言,加强新品攻势。今年3月,它签约肖战为气泡水代言人,其电商平台的气泡水产品,已全部换上了“明星同款”的广告语。

元气森林发新品的速度,也不是一直都这么快。

2019年之前,其产品主打是茶与汽水,上新节奏堪称缓慢。

2017年,元气森林甚至为茶饮打出“潜心六年,只为一瓶好茶”的官方宣传语,主力产品也只有果茶、燃茶两款。2018年则新增了气泡水产品,但口味只有三种。

但2019年之后,元气森林开始了越来越快的上新节奏,并向一切饮料进军。

2019年气泡水的走红,让元气森林在一年内完成A、B两轮融资,估值来到40亿人民币。同年,公司连发胶原蛋白水、轻茶、乳茶三大新品。

2020年,元气森林的战线进一步扩张到电解质水和微气泡果汁。

如今打开元气森林官网,会看到七大主力品类,分别是气泡水、奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶和酸奶。如按口味计算,其产品数则多到无法计量。

去年3月元气森林官方统计,光是气泡水的口味,公司就做了30种。

但它的实际产品线,还要加上果汁、可乐、咖啡、饮用水等多个品类。

可以说,市面上主流的饮料种类、饮料口味,元气森林基本都做了一遍。

快速拉满的背后,是元气森林上新的时间不断缩短。

早期研发一款好茶,元气森林用了六年,2020年10月到2021年10月,元气森林一年发布了超过30款新品,几乎每月3款。

但管理层似乎对这样的研发速度仍不满意。2021年,唐彬森将公司研发费用提升至原水平的三倍,理由是,元气森林只有5%的产品能上市,速度太慢了。

然而,更快更多新品的另一边,元气森林的新品成绩却是越来越乏善可陈了。

元气森林曾是撼动整个饮料市场的超级新星。

2016年,唐彬森在北京创立元气森林品牌,并快速靠果茶、燃茶出圈,到2018年元气森林气泡水问世,它已让所有饮料巨头都感受到了威胁。

依靠这款气泡水的强势火爆,2019年618大促中,元气森林斩获1500万销售额,在天猫、京东均拿下水饮品类销量、销售额冠军,此后的双十一大促,元气森林再度击败常年霸榜的可口可乐,斩获天猫水饮品类销量冠军。

2020年,整个饮料市场的主要玩家都联合起来,发布元气森林气泡水的对标竞品。可口可乐有小宇宙气泡水,百事可乐做了微笑气泡水,农夫山泉做了TOT气泡水,娃哈哈做了生气啵啵气泡水。

但时至今日,还没有一款竞品能挑战元气森林气泡水的地位。

依靠气泡水的成功,元气森林在已经多年没有新人出圈的饮料市场创造了增长奇迹。据品牌官方数据,2018年到2021年,元气森林营收同比增速分别达300%、200%、309%和260%。按市场估计,2018年,元气森林销售额还不足2亿元,到2021年,其销售额已达75亿元。

业绩暴增的同时,元气森林的估值也飞速增长,仅用五年时间,就从零飙升到150亿美元,其市值体量,已超越在国内饮料市场经营多年的统一和康师傅。

然而从2022年开始,元气森林开始像行业老牌企业一样,走入增长的瓶颈了。

2022年,元气森林没有公开宣传其具体营收增长数据,但晚点LatePost报道显示,2022年元气森林的销售回款增速已下滑到10%-23%之间。

2023年,元气森林官方披露的业绩增速,也依然在“两位数”水平。从产品的市场反馈看,元气森林的增长烦恼也是显而易见。

曾经的传奇产品,增长主力的气泡水,如今几乎已经撞到天花板。虎嗅报道显示,2023年,元气森林气泡水的销售额与2022年基本持平。

气泡水之外,元气森林也没培养出接班气泡水的第二个超级单品。

目前,元气森林可以称得上第二个大爆款的商品只有一个,外星人电解质水,但电解质水的天花板也并不高。作为功能性补水饮料,它主打室外补水场景,对季节、场景的依赖很强。

快速上新的很多产品,从可乐到饮用水,也大都在走红一时之后,很快被淹没在市场中,甚至根本就红不起来。

2022年,元气森林的春季限定产品樱花白葡萄味苏打气泡水,便因销路不畅,积压严重,被临期食品商称为“夺命樱花白”。

2023年年初,唐彬森曾对纤茶团队下达“任务”:尽快做成元气森林的第三曲线。但一年多过去了,纤茶仍然没有明显的突破迹象。

在同一款产品内部,元气森林的不少新口味也打不过老口味产品。

可乐味气泡水被元气森林视为2023年最重要的产品,但目前撑起线下渠道的,仍然是白桃、葡萄、荔枝这些经典口味。

元气森林能在短时间里快速增长,吓出诸多巨头一身冷汗,有赖于它的精准定位、好产品与好运作,但也有一个很重要的前提,刚好踏中居民消费需求转型升级的黄金时代。

据国家统计局数据,从2012年到2022年,我国居民人均可支配收入从16510元增加到36883元,扣除价格因素的增幅达到83%,收入高了,消费者消费支出增加,观念也发生了变化,过去的省吃俭用,渐渐变成了不介意花更多钱体验新产品。

但当时的饮料主流玩家,却大多按部就班,没有在如何因应消费需求变化上做太多文章,甚至就像唐彬森形容的:过去的企业只重渠道,轻视产品,只要有货,往渠道一扔就行了。

在这个时间点,唐彬森带队元气森林,做对了几件事。

首先是结合消费新趋势,重新定义产品,元气森林抓住年轻人拒糖的健康需求,用赤藓糖醇这个造价更高、口味更好的代糖原料,用最快速度打出了一片健康的蓝海。

唐彬森曾在接受晚点LatePost采访时表示,元气森林最早的团队是饮料专业人士,但效果不好,后来干脆换成一批游戏行业的年轻人:“不要考虑成本,就做自己想喝的产品。”

其次,元气森林的渠道、品牌,也都更具时代功效。某种程度说,是利用互联网思维,对传统饮料行业来了一次降维打击:不但通过抓住城市便利店这一核心渠道,以及明星营销、日系设计等方式,快速吸引了城市中产群体的关注,也利用互联网造牌的手法,快速打出了经典爆品。

但市场环境也在变化,过去的有利因素,也可能变成不利因素。

时间进入2022年,房地产等宏观经济的压力之下,整个中国消费市场开始降温,就业市场的不景气,更进一步影响了居民的收入增长速度,也影响人们释放消费意愿。

与之伴随的是,越来越多消费者又回到了省吃俭用之中,消费只为刚需买单,刚需也能少花就少花的趋势越来越明显。

尼尔森数据显示,2020年到2023年,中国线下饮料市场规模同比增速分别是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%,置身其中,并曾经主打消费升级的元气森林自然也难逃大势。

这也是元气森林近几年做了这么多高端新品,但难再有奇迹的原因。

以可乐味气泡水为例,2022年以来,元气森林连续两年发布可乐味气泡水产品,其2023年的2.0版新品更被寄予厚望,视为集团的业务突破点。但无论从渠道铺货、消费者反馈看,元气森林可乐都没能掀起新的爆款浪潮。今年年初的内部信中,唐彬森点名表扬了四款去年表现出色的新品,但对可乐绝口不提。

再比如瓶装水,元气森林先后三次下场做水,高端路线不灵之后,又把市面上主要的定位、价格带做了个遍,“有矿”主打天然水源,对标了百岁山代表的高端市场,“元气森林纯净水”主打低价,对标了怡宝、农夫山泉的中端市场,“森林的水”则想做成果味饮用水,但这些产品同样没有掀起波澜。

为什么这些产品不像以前那么灵了?有大环境变化的原因,恐怕也更有元气森林自身的原因:或许是背负着资本的压力,或许是自己已经打红了眼,现在的元气森林太着急了。

它太想继续创造奇迹了,但却越来越缺乏做好产品的耐心了。

从茶到水,从代糖到无糖,一遍不行两遍,两遍不行三遍,元气森林如今的产品研发和扩张,很像赌红眼的赌徒,指望通过疯狂的押注去撞运气。

比如,瓶装水、咖啡,元气森林都已做了两年,其风格就反复切换。

瓶装水从天然矿泉水改到水果风味饮用水,这次纯净水新品的主打卖点则是“纳米级过滤”,从拼口味回归拼健康;咖啡则从与Never Coffee发布联名到独自研发,找自己的咖啡风格。

如此反复之下,除了业绩的不如人意,元气森林的品牌也不可避免地会被透支。

无论多么优秀的初创公司,都逃不掉发展到一定规模后的速度与规模瓶颈,瓶颈之下如何抉择,往往决定着公司命运。

元气森林现在就站在这样的分水岭上。

唐彬森曾在元气森林2024年内部信中强调,如今的元气森林,显然需要以更加深入的供销体系和产品能力,面对更加复杂的市场环境,需要学习传统行业的经验,通过不断试错和升级来提升行业认知。

但走入2024年的元气森林,显然还没走出高增长的惯性思维、路径依赖,以及继续高增长的渴望,甚至是幻想。

饮料行业不是核心科技,其技术门槛并不高,元气森林能做的,别人也能做,要在这个行业长期成功,传统巨头们留下的最重要经验恐怕还是:

时间才是缔造卓越品牌的母亲。

全世界都曾有无数饮料品牌想击败可口可乐,但就算它们能复刻可口可乐的口味,也复刻不了可口可乐经由时间沉淀出的力量。

农夫山泉即便经历一场大风大浪,业绩依然向好,其背后也是数十年的积累,以及一瓶东方树叶都能坐10多年冷板凳。

创造了奇迹的元气森林,应该面对现实,接受现实,少一些着急,多一些耐心,用更慢去求更快了。

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